Sheridan salvó su empresa de piscinas en la crisis de 2008 respondiendo por escrito, en su sitio, todo lo que los clientes preguntaban por teléfono. De ahí saca su lista de cinco temas que casi nadie publica: cuánto cuesta, qué problemas tiene, cómo se compara con las alternativas, qué opinan los que ya compraron y quiénes son los mejores del rubro.
Qué saqué de él
El argumento para publicar precios, que es el punto donde todo el mundo se baja. Quien pregunta el precio lo va a averiguar igual; la única decisión es si lo averigua en su sitio, con su explicación al lado de por qué cuesta eso, o en el de otro. Publicar el precio no ahuyenta clientes, ahuyenta conversaciones que no iban a terminar en nada, que es distinto y es deseable cuando uno trabaja solo.
Escribir sobre los problemas del propio servicio y sobre cuándo no conviene contratarlo. Es contraintuitivo y funciona: la persona que llega después de leer eso llega convencida y sin necesidad de que uno la persuada de nada.
Y la idea de mandar material de lectura antes de la reunión, para que la conversación empiece del otro lado de lo básico. Quien no lo leyó tampoco estaba listo para esa reunión.
Qué dejé fuera
La estructura de empresa que propone. El libro empuja contratar un responsable de contenidos, montar un equipo de video y hacer todo dentro de casa, que es coherente con la agencia que el autor terminó dirigiendo y no con alguien que trabaja por su cuenta. Y hay que decirlo: la historia de la piscina aparece una y otra vez. Las ideas ocupan tres capítulos; el resto es repetición y casos.