Schwartz escribió en 1966 para el correo directo y las revistas, y su tesis de fondo es que el deseo no se crea: ya existe en la gente, y el trabajo del anuncio es canalizarlo hacia un producto. De ahí salen sus dos aportes: los grados de conocimiento del comprador y los grados de hartazgo del mercado.
Qué hice con él
El grado de conocimiento cambió cómo empiezo un texto. No se le escribe igual a alguien que ya sabe que existe una solución como la mía, a alguien que solo siente el problema, y a alguien que ni siquiera sabe que tiene un problema. Al primero se le habla del producto; al segundo, del problema; al tercero, de lo que le está pasando. Escribir un solo texto para los tres es escribir para nadie.
El grado de hartazgo es el más duro de aceptar. Cuando un mercado ya escuchó todas las promesas —y en sistemas empresariales las escuchó todas—, prometer más fuerte no funciona: hay que explicar el mecanismo. Por eso en mis páginas cuento cómo se hace el trabajo y no qué tan bueno es el resultado. En un mercado gastado, el mecanismo es lo único que todavía se lee.
Y una regla menor que aplico: el título es la parte que hace el trabajo; si no funciona, nada de lo que sigue importa.
Qué dejé fuera
Casi todo el resto, que es mecánica de otra época: listas de correo, cupones, catálogos. Y el culto alrededor del libro, que me parece lo peor que le pasó: ediciones a precios absurdos, gente citándolo como escritura revelada. Es un texto técnico, denso, bien pensado y con dos ideas grandes; tratarlo como oráculo es la mejor manera de no aplicarlo.